И вот пришло время обещанного рейтинга. Обозреватель «Советского спорта» называет 10 лучших клубов КХЛ с точки зрения маркетинга.
Это не такая уж простая тема, как кажется. Во-первых, не надо путать маркетинг с мерчандайзингом. Второе — это линейка товаров, которая продается на стадионах. Всякие свитеры, футболки, кружки и настенные часы.
Маркетинг — это гораздо шире. Он состоит из четырех «Р» — product, price, place, promotion. То есть важны не только товары, но и то, по какой цене они продаются, какую выручку имеет клуб, в каком месте расположен стадион. Доступен ли он для зрителей, есть ли парковки и удобные остановки общественного транспорта. Большой ли это город вроде Москвы или маленький, как Ханты-Мансийск. Еще важно, как клуб продвигает себя, как налажен пиар, какие устраивает шоу перед матчами, как позиционирует себя в сегменте спортивного рынка.
Вообще есть исследование, что больше всего ценит зритель на аренах КХЛ. В лидерах такие факторы, как атмосфера во время матча, безопасность, уровень сервиса. В аутсайдерах — парковка, питание и напитки, доступность покупки билетов в кассах. Для людей, как оказалось, это не самое главное.
Во-вторых, КХЛ не предоставила по моему запросу четкие данные. Это внутренняя кухня — сколько, например, зарабатывает на маркетинге СКА, а сколько — «Магнитка». К тому же какие-то показатели будут влиять на рейтинг клубов по итогам сезона. А ведь три команды сократят, поэтому это вопрос щепетильный, и цифры прессе не открывают.
«Советский спорт» составил десятку лучших клубов КХЛ с точки зрения маркетинга, основываясь на собранной самостоятельно информации и в соответствии с собственной методикой.
Ковальчук и Дацюк молчат. Но СКА все нипочем
1. СКА (Санкт-Петербург).
Ледовый дворец (12 300 зрителей).
Посещаемость в сезоне 201617: 11 375 (92,5%).
Все давно знают, что СКА раскручивает хоккей лучше всех. Там стадион, где проводился чемпионат мира-2000. Великолепная атмосфера на матчах, мало чем уступающая уровню НХЛ. Чуткое реагирование: например, пришел Павел Дацюк в клуб — и моментально была выпущена линейка товаров, посвященная этому игроку. СКА уже стал всероссийским брендом, а точки по продаже хоккейных товаров можно найти во многих местах в Санкт-Петербурге.
Минусы: арена не принадлежит СКА, поэтому там не могут, например, оборудовать нормальную ложу прессы. Или служба охраны может выключить свет в пресс-центре в 23.00, когда журналисты еще работают. Локальные проблемы раздражают, но в городе уже запланирована стройка своего хоккейного стадиона для СКА. Верим, что его крышу не склюют бакланы.
Почему слова Лукашенко убивают минское «Динамо»
2. «Динамо» (Минск).
Минск-Арена (15 086 зрителей).
Посещаемость в сезоне 201617: 13 153 (87,2%).
На этом стадионе прошел чемпионат мира-2014. Именно тут был установлен рекорд посещаемости в истории турнира. Президент ИИХФ Рене Фазель признавал, что ЧМ получился одним из лучших. Что важно, «Динамо» хорошо заполняет такую громадную арену, а хоккейный клуб в Минске — это не частная лавочка, а государственное дело. Тут не относятся к работе спустя рукава.
Минусы: «Динамо» — клуб несильный, поэтому во время плей-офф эта арена часто пустует, а значит, хоккейные товары не продаются, жизнь не бурлит. Кроме того «Динамо» (Минск) — это местечковый бренд, интересный только белорусам.
3. «Авангард» (Омск).
Арена Омск (10 318 зрителей).
Посещаемость в сезоне 201617: 8 780 (85,1%).
Главная команда Омской области, где замечательно работают со зрителями, отлично налажена продажа товаров, есть стабильность и крепкий бюджет. Атмосфера на матчах замечательная, да и аншлаги бывают часто.
Минусы: трудно к чему-то придраться. Но конечно, тут нет такого размаха, как у Питера или Минска, хотя это и город-миллионник (1,2 млн жителей).
4. «Йокерит» (Хельсинки).
Хартвалл Арена (13 349 зрителей).
Посещаемость в сезоне 201617: 9 200 (68,9%).
Некоторые считают, что «джокеры» по маркетингу — вообще лучшие в КХЛ. Там работают по западным технологиям, с финским качеством, а прибыль от товаров имеют в евро. Все это так, тем более «Хартвалл Арена» несколько раз принимала чемпионаты мира, и сервис там высочайшего качества.
Минусы: «Йокерит» после выхода из финской лиги подвергался нападкам местных реакционных болельщиков. Не всем в Хельсинки нравится, что их местная святыня — как московский «Спартак» в РФПЛ — оказался в чужой КХЛ. Это отражается и на продаже товаров, и на посещаемости, которая ниже 70%.
6 лет со дня гибели «Локомотива» под Туношной
5. «Локомотив» (Ярославль).
Арена-2000-Локомотив (9 070 зрителей).
Посещаемость в сезоне 201617: 8 242 (90,9%).
Еще один стадион, где работа налажена идеально. Как и в случае с «Авангардом», трудно к чему-то придраться. Ярославль — тоже хоккейный город, и все живут своим «Локомотивом». Там очень профессионально относятся к работе.
Минусы: может, только работу пресс-службы стоит подтянуть в том смысле, что команда кажется очень уж закрытой. Ну и Ярославль сам по себе (600 тысяч жителей) — небольшой город.
6. «Спартак» (Москва).
ВТБ Ледовый дворец (12 100 зрителей).
Посещаемость в сезоне 201617: 7 025 (61,7%).
С этого сезона спартаковцы переехали из стареньких «Лужников» в новый «ВТБ Ледовый дворец», где проходил чемпионат мира-2016. Маркетологи команды работают на каком-то запредельном уровне, проводят слеты бизнес-клуба, пытаются зарабатывать как могут и относятся к делу с высочайшим профессионализмом. В этом им помогает то, что «Спартак» — самый популярный бренд в России, замешанный еще и на футбольном рейтинге.
Минусы: мы уже забыли, какая атмосфера на кубковых матчах «Спартака». И надо еще посмотреть, как красно-белые будут собирать такую внушительную арену, которая значительно больше «Лужи».
Доус оформил дубль, но «Барыс» проиграл в гостях «Магнитке» в матче с 14 буллитами
7. «Металлург» (Магнитогорск).
Арена Металлург (7 704 зрителя).
Посещаемость в сезоне 201617: 6 767 (87,8%).
Все службы в Магнитке работают как отлаженный механизм. Клуб завоевал два Кубка Гагарина в последние годы (2014, 2016) и старается зарабатывать на своем успехе. Так, вице-президент Геннадий Величкин рассказывал, что в лучшие сезоны удается на маркетинге отбивать 15% от общих расходов на команду (зарплаты, перелеты). Это очень солидно по меркам КХЛ.
Минусы: только один — в Магнитогорске живет только 400 тысяч жителей. Это небольшой рынок.
8. Трактор (Челябинск).
Ледовая арена «Трактор» имени Белоусова (7 500 зрителей).
Посещаемость в сезоне 201617: 6 743 (89,9%).
Челябинск — это русский Квебек. В канадской провинции боготворят хоккей, считают его религией. И готовят много талантливых хоккеистов. Так и «Трактор» работает с душой, выпускает широкую линейку товаров, часто собирает полный стадион, с честью проводит «Матч звезд» и финал Кубка Гагарина.
Минусы: арена для такого города не самая большая. Мы помним гигантские очереди за билетами в 2013 году.
Особая форма звездной болезни. Почему «Салават Юлаев» проигрывает в концовках
9. «Салават Юлаев» (Уфа).
Уфа-Арена (8 070 зрителей).
Посещаемость в сезоне 201617: 6 874 (85,2%).
На этом стадионе прошел лучший «Матч звезд КХЛ» в истории, и все было организовано очень здорово. Налажено питание, продажа атрибутики, на арене часто бывают аншлаги, а болельщики стараются проявлять креатив.
Минусы: арена была построена до того, как в Уфе начался хоккейный бум, поэтому кажется маленькой. И там существует дефицит на билеты, а абонементы купить не так уж просто.
10. «Сибирь» (Новосибирск).
ЛДС «Сибирь» (7 420 зрителей).
Посещаемость в сезоне 201617: 7 400 (99,7%).
Клуб-рекордсмен по посещаемости — она почти абсолютная! Бюджет у «Сибири» не самый большой, поэтому на маркетинге тут стараются зарабатывать вовсю.
Минусы: слишком уж старый стадион. Но местные власти обещают построить новый, да и ориентир есть — молодежный чемпионат мира-2023, на который нацелилась «Сибирь».
Близко к десятке: «Ак Барс», «Сочи», «Слован», «Амур».
Далеко от десятки: «Куньлунь», «Югра», ЦСКА, «Динамо» Рига.